Nga kompanitë celulare te bankat, sa janë buxhetet e reklamuesve më të mëdhenj në vend

Prej vitesh telekomunikacionet dhe bankat kanë “ushqyer” tregun mediatik në vend, përmes buxheteve të mëdha të marketingut, pjesa e luanit të të cilave shkon për televizionet.

Por, në 2017-n, të dy këto segmente rezultojnë të kenë qenë shumë më “koprracë”, teksa telekomunikacionet rezultuan me humbje si rrjedhojë e rënies së të ardhurave dhe shtimit të shpenzimeve në një treg të maturuar, ndërsa bankat ngadalësuan kreditimin dhe shumë prej tyre dolën në shitje.

Kompanitë celulare kishin gjithsej një buxhet reklamash prej 2.2 miliardë lekësh në 2017-n (rreth 17 milionë euro), me rënie prej 13% në raport me vitin e mëparshëm. Rënia e buxheteve të telekomunikacioneve është ndier dukshëm në tregun e mediave, pasi ky segment përbën rreth gjysmën e tregut të reklamave në vend.

Vodafone është kompania me shpenzimet më të madha të publicitetit në vend. Në vitin 2017, buxheti i saj i marketingut ishte 890 milionë lekë (rreth 7 milionë euro), me rënie 6%, duke vijuar për të dytin vit radhazi me tkurrje. Të dhënat e shpenzimeve të marketingut janë të raportuara në bilancin zyrtar të kompanisë.

Ulja e buxheteve erdhi teksa Vodafone raportoi rreth 6 milionë euro humbje nga aktiviteti në 2017-n, larg viteve të arta 2008-2012, kur fitimet arrinin deri në 40-80 milionë euro (43 milionë euro mesatarja vjetore për 2003-2016). Vodafone rezulton të ketë ulur edhe më tej buxhetin në 2018-n, me të dhënat e Idra Media që tregojnë se sekondat televizive të transmetuara ranë me gati 12%. Sipërfaqja e reklamuar online është rritur vetëm me 2.5% për të njëjtën periudhë, po sipas Idra Media, ndërsa në print, Vodafone pothuajse nuk është më i pranishëm.

Telekom Albania është reklamuesi i dytë më i madh në vend. Shpenzimet e deklaruara për publicitet në bilanc ishin rreth 827 milionë lekë (rreth 6.5 milionë euro) në 2017-n, me një rënie prej 11.3% me bazë vjetore. Kompania raportoi humbje rekord 36 milionë euro në bilanc, nga 45 milionë euro që ishte fitimi mesatar vjetor për periudhën 2001-2016, sipas të dhënave zyrtare në bilanc.
Në vitin 2018, Telekom Albania ka rritur ndjeshëm reklamat në televizion, me 73%, të matura sipas sekondave të monitoruara nga Idra Media.

Edhe sipërfaqja online u zgjerua me 27%. Në fillim të këtij viti, Grupi grek OTE, i cili është në pronësi të rrjetit gjerman të telekomunikacionit, Deutsche Telecom – dhe zotëron 99.79% të aksioneve të Telekom Albania, njoftoi se “ka hyrë në një marrëveshje për të shitur kuotën e saj të plotë në Telekom Albania Sh.A. (Telekom Albania) te kompania bullgare Albania Telecom Invest AD për një shumë totale prej 50 milionë eurosh.

Albania Telecom Invest AD kontrollohet nga z. Spas Roussev, aksioner kryesor i operatorit të telefonisë bullgare Vivacom, dhe nga z. Elvin Guri, një investitor bullgaro -shqiptar”. Ndryshimi i aksionerëve pritet të ndikojë edhe në strategjinë e komunikimit dhe buxhetet e reklamimit të operatorit të dytë të telefonisë celulare në vend.

Në linjë me Vodafone dhe Telekom Albania, edhe operatori i tretë i telefonisë celulare, Albtelecom, ka tkurrur sërish buxhetin në 2017-n, me 14% në 413 milionë lekë, sipas deklarimeve në bilanc. Në 2018-n, tendenca ka ndryshuar tërësisht. Sekondat e transmetuara në televizion, sipas monitorimeve, rezultojnë të jenë rritur më shumë sesa dyfishi, me 125%.

Plus Communication kishte rreth 45 milionë lekë shpenzime marketingu në 2017-n, nga 143 milionë lekë vitin e mëparshëm. Në mes të 2017-s, kompania arriti negociatat për të shitur frekuencat te dy operatorët e mëdhenj Vodafone dhe Telekom Albania, duke dalë nga tregu në 2018-n dhe duke hequ një buxhet prej rreth 1 milion eurosh në vit.

Bankat kanë deklaruar në bilancet e tyre shpenzime marketingu rreth 980 milionë lekë (rreth 7.8 milionë euro), me një tkurrje të ndjeshme prej 31% me bazë vjetore në 2016-n (shiko tabelën: Buxhetet e marketingut të bankave). Një pjesë e vogël, rreth 15-20%, u shkon televizioneve, sipas aktorëve të tregut, por edhe të dhënave të sasisë së sekondave për reklamë nga Idra Media. Pjesa më e madhe shkon për shpenzime të tjera (outdoor, shërbime të tjera marketingu).

Credins është reklamuesi kryesor nga bankat edhe në vitin 2017, e ndjekur nga Raiffeisen Bank, Alpha Bank, BKT, Banka Amerikane e Shqipërisë.
Në 2018-n, sistemi bankar shënoi tranzicion, me transaksionet për shitblerjen e bankave që kulmuan me blerjen e NBG nga ABi Bank, përthithjen e Veneto nga Intesa, blerjen e ICB nga Union Bank, duke e zbritur numrin e bankave nga 16 në 13. Të tre këto banka që dolën nga tregu kishin mesatarisht në total një buxhet prej 500-600 mijë eurosh në vit.

Në proces është shitja e Societe Generale te hungarezët e OTB dhe e Tirana Bank te grupi shqiptar Balfin. Këto ndryshime pritet të çojnë në rritje të buxheteve për marketing në një moment të dytë, kur të promovohet identiteti i ri i bankave, që ndryshuan pronësi.

Një kategori tjetër e rëndësishme reklamuesish është tregtia me pakicë sidomos në televizione, ku Marketing & Distribution (përmes markave kryesore të Procter & Gamble) dhe grupi Agna janë më kryesorët me një buxhet që vlerësohet në rreth 3-4 milionë euro në vit, sipas vlerësimeve nga operatorët e tregut.